整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的(de)环(huán)境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(z抚州市是哪个省的 抚州市是几线城市hōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单(dān)维持(chí)生计的(de)难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对抚州市是哪个省的 抚州市是几线城市(duì)于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(抚州市是哪个省的 抚州市是几线城市tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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